Dans un marché arrivé à maturité, dans lequel la volaille conserve des atouts, l'Itavi a analysé les opportunités et les menaces qui pèsent sur les différents segments de marché : CCP, Label et bio. "Pour cerner l'évolution de la consommation sur la prochaine décennie, nous avons pris en compte le contexte économique, notamment la baisse du pouvoir d 'achat, l'évolution des modes de consommation et les attentes des consommateurs, la menace d'une nouvelle crise sanitaire et les stratégies des acteurs de la filière", explique Pascale Magdelaine, de l'Itavi.

Plus de découpes Label

Le Label rouge dispose de marges de croissance, notamment en restauration collective. En revanche, la baisse du pouvoir d'achat serait pénalisante pour des produits chers, comme le poulet Label rouge. "Ce segment de marché devra relever le défi lié aux évolutions de la consommation par le développement des découpes et par une communication adaptée", estime Pascale Magdelaine. "La forte concurrence entre labels ne favorise guère une stratégie de communication". L'impact du hard-discount pourrait se traduire par une éventuelle diminution de la place de ces produits dans les linéaires et par la concurrence entre le label et le bio.
Les volailles certifiées doivent évoluer vers une démarche prenant en compte les attentes des consommateurs, afin de se développer en RHD. Le désengagement de l'Etat devrait favoriser une simplification du cahier des charges. "Par contre, le certifié est menacé par son prix supérieur au standard, peu justifié aux yeux des consommateurs, dans un contexte inflationniste. On risque d'évoluer vers une bipolarisation entre produit standard et produit haut de gamme, dans lequel le certifié n'aurait plus sa place". Une communication collective autour du logo "produit certifié" permettrait d'augmenter sa notoriété auprès des consommateurs.

Des opportunités en Bio

L'avenir des volailles biologiques dépend en grande partie des conditions d'application en France du règlement européen et des conséquences, en terme d'image, de l'éventuelle diminution de la durée d'élevage. "Ce marché reste pour le moment confidentiel, mais il possède de nombreuses opportunités à terme pour se développer en RHD, dans le hard discount et à l'exportation". La filière devra néanmoins poursuivre sa restructuration afin de répondre à la demande et d'éviter le recours aux importations.

Trois scénarios

"Dans ce travail, nous avons abouti à trois scénarios prospectifs à une échelle de 10 ans", ajoute Pascale Magdelaine. Le premier intitulé "prix et praticité" est caractérisé par un contexte inflationiste, une libéralisation tarifaire et sanitaire, favorisant les importations en provenance des pays tiers et le développement du hard-discount. "Dans ce contexte, les produits élaborés se développent fortement 40 % de part de marché contre 24 % actuellement) alors que la consommation de volailles entières régresse (23 % au lieu de 37 %)". La recherche du prix le plus bas favorise les volailles standards et la certification privée au détriment de la CCP, du Label et du Bio.
Le second scénario, "l'angoisse sécuritaire", favorise dans un premier temps la CCP, seule capable de réassurer un consommateur méfiant qui doit faire face à des crises sanitaires importantes (49 % de part de marché au lieu de 13 %). Cependant, le niveau d'exigence de la CCP devient rapidement la norme, les volailles standards les rejoignant progressivement avec des certifications privées.
Enfin, le troisième scénario "la montée des attentes citoyennes", (respect de l'environnement et du bien-être animal) favorise une consommation éthique laissant une large place au Label (39 % de part de marché contre 24 % actuellement) et au bio (15 % de part de marché contre 2 % actuellement), y compris dans les segments des découpes et des produits élaborés.

Patrick Bégos

Photo : Dans le scénario “prix et praticité”, la consommation de volailles entières régresse au profit des produits élaborés.