L'offre de produits alimentaires est de plus en plus diversifiée et complexe. "Le consommateur a des exigences différentes. Le budget alimentaire est compressible. Nous sommes passés d'une logique de pouvoir d'achat à une logique de vouloir d'achat" déclare Stéphane Gouin, enseignant chercheur à l'Agrocampus de Rennes. La segmentation produit-marché a vécu. Aujourd'hui, une catégorie de produit doit répondre à une fonction. "Nous raisonnons de moins en moins en terme de technologie (yaourts aux fruits, yaourts nature) mais en en fonction de ce que le produit apporte: du bien être, une meilleure protection de la santé ou encore du goût pour la notion de plaisir". L'instant de consommation a également son importance. Consommation quotidienne et évènementielle se démarquent. "Les viandes les plus chères sont consommées le week-end, les plus basiques en semaine. La gestion de compromis entre prix et produit est de plus en plus marquée". Dans le même temps, l'économie de biens a laissé place à l'économie de liens. Le terroir et l'origine du produit rassurent le consommateur et lui donnent des repères.

Le produit viande: pas assez segmenté

Les viandes ont encore du retard, selon Stéphane Gouin, dans ce domaine des nouvelles segmentations. Les techniques de mise en marché commencent à peine à  répondre aux problématiques de certification ou d'instant de consommation. "50% de la viande de porc fraîche est vendue en promotion. Elle sert de produit d'appel, les distributeurs jouent sur le volume au détriment de la valeur" déclare Stéphane Gouin. Il convient, selon lui, de débanaliser les viandes "qui souffrent d'un déficit d'image" en adoptant une véritable démarche marketing : segmenter le marché, cibler les consommateurs, notamment les jeunes, de moins en moins consommateurs de viandes, et positionner les produits.

Le marketing: protection du marché

Les viandes devront bénéficier des politiques de grandes marques, d'une amélioration du packaging (techniques d'emballage) et d'animation et de dégustations en grandes surfaces "Les leviers existent, les politiques de marque coûtent cher mais portent leurs fruits à moyen terme. "Charal" en est un bon exemple en viande bovine". La gestion de la demande est, selon lui, essentielle. L'attente des consommateurs est diverse, il faut y répondre en élargissant les gammes. Elle est également complexe. "Les consommateurs veulent savoir d'où vient l'animal, ce qu'il a consommé et si ce qu'il a consommé est bon pour la santé". Les fabricants d'aliment auront un rôle à jouer, selon lui, en instaurant des signes de qualité (lin, oméga…).. "Il faudra raisonner la mise en marché en fonction de l'univers de consommation. C'est un gage de création de valeur ajoutée". Travailler la praticité des produits et communiquer sur leurs valeurs nutritionnelles et de santé. "Le marketing reste la forme la plus élaborée de la protection du marché".

Bernard Laurent

Photo : Stéphane Gouin, enseignant chercheur à l'Agrocampus de Rennes, est intervenu lors de l'assemblée générale de l'Afab.