L'observation du comportement est riche d'enseignements pour expliquer les achats du consommateur. Nicolas Gueguen étudie les paramètres qui influent sur la décision de consommer tel ou tel produit. Ses études sont basées sur l'observation, simple ou comparée. "L'observation simple est nécessaire. Il est important de connaître le taux de conversion (nombre de ventes par rapport au nombre d'entrées dans le magasin) pour savoir si l'accroche du client ou la présentation des produits est optimale". La surestimation du commerçant est, dans ce cas, souvent la règle.
L'observation comparée est également révélatrice. Des études ont montré qu'un simple changement d'appellation d'un produit alimentaire peut être conséquent en terme de ventes. "Pour une même tartelette, le nom" tarte au citron" changé en "tarte au citron de la tante Annie" a accru les ventes de 27%. Non seulement les ventes ont progressé mais surtout, les clients le trouvent meilleur et sont disposés à le recommander". Ces exem-ples peuvent être multipliés. Celui des marques Pepsi et Coca est tout aussi révélateur. Des tests d'appréciation montrent que si les marques sont cachées, les consommateurs préfèrent majoritairement le Pepsi. Si elles ne le sont pas, le Coca est plébiscité. Enfin, le Pepsi, inséré dans une bouteille de Coca, recueille les meilleures appréciations. L'image du produit est généralement primordiale dans l'acte d'achat.

Site internet de la ferme : rien au hasard

"Les deux valeurs qui montent depuis une dizaine d'années sont la nostalgie et l'authenticité". Pour un seul et même produit, en l'occurrence du pain, l'évolution des ventes en fonction de l'appellation mentionnant l'histoire et l'authenticité sont étonnantes. Une étude réalisée par des élèves de Nicolas Gueguen révèle que la mention "cuit au feu de bois" a permis une augmentation des ventes de 2,3%. L'ajout de la mention "dans des fours à l'ancienne" de 6,4%. Enfin la mention "cuit au feu de bois dans des fours à l'ancienne du XVème siècle" a entraîné une augmentation de 11,3% des ventes. Sur le site internet d'une ferme vendant des produits en direct, le phénomène est le même. Le nom de la ferme, les photos, rien ne doit être laissé au hasard. Le nombre de visites et le temps passé sur le site sont directement lié aux aspects "nostalgie et authenticité" traduits par l'image, donnée par le décor. "Si on peut y mettre une photo en noir et blanc d'une vieille poutrelle avec une date gravée, c'est le top" plaisante le chercheur.

Influence de la musique et des couleurs

L'évocation du passé permet de vendre. La notion de rareté également. "Nous avons enregistré quatre fois plus de ventes pour un même produit au même prix en remplaçant l'étiquette "en promotion toute l'année" par "en promotion pour la journée". La musique d'ambiance est également un élément influent. La musique classique, contrairement au "Top 50", favorise les ventes de grands vins car elle est associée à une consommation de prestige. "La musique sur les sites internet ne doit pas être choisie au hasard. Des tests sur des sites pour séjours de vacances sont révélateurs. Si on y passe de la musique classique ou du jazz, le choix de séjours à l'hôtel augmente. La musique traditionnelle entraîne une augmentation des séjours en chambre d'hôtes. La musique ethnique induit un choix plus orienté vers le camping".
Les couleurs évoquent également des sensations qui jouent sur la consommation. Une boisson sera considérée plus rafraîchissante dans un verre bleu. Un dessert rouge ou jaune, au contraire du vert, donne une note plus sucrée. Les tests réalisés avec des odeurs de poulet rôti ou de chocolat chaud à l'entrée de GMS démontrent pareillement l'influence sur les achats. Ces études de comportement, ces tests ou ces essais sont commandés et mis à profit par les grandes marques. Les commerçants peuvent aussi en tirer parti à l'échelle d'un petit magasin ou d'une vente directe à la ferme.

Bernard Laurent

 

De plus en plus d'achats de produits fermiers en GMS

Depuis une vingtaine d'années, les lieux d'achat de produits fermiers ont évolué avec notamment un plébiscite de plus en plus important pour la vente sur les marchés et surtout en grande surface, au détriment du marché à la ferme. Ce phénomène répond à la volonté des clients de regrouper ses achats. Le consommateur n'est plus disposé à aller de ferme en ferme, d'où la nécessité de regrouper l'offre. La proximité est un élément important: 50% des consommateurs font leurs achats à moins de 10 minutes de chez eux.  

 

Photo : Nicolas Gueguen, chercheur à l'Université de Bretagne Sud, étudie le comportement d'achat et réalise, avec ses élèves, de nombreuses études sur le terrain.