Rouelle, palette, échine, filet mignon, autant d'appellations de viandes fraîches inconnues des jeunes générations. Ces mentions sur les bacs des grandes surfaces ne font pas recette auprès des jeunes ménages. Ils n'en connaissent pas l'usage. Comment les cuisiner? Selon Stéphane Gouin, maître de conférence à l'Agrocampus de Rennes, de simples étiquettes avec, par exemple, des idées de recette de cuisine dans des rayons attirants suffiraient pourtant à les renseigner et à les fidéliser.

Un produit d'appel en grandes surfaces

 "50% de la viande de porc fraîche est vendue en promotion. Elle sert de produit d'appel, les distributeurs jouent sur le volume au détriment de la valeur" déclare Stéphane Gouin. Il convient, selon lui, de débanaliser les viandes de porc "qui souffrent d'un déficit d'image" en adoptant une véritable démarche marketing: segmenter le marché, cibler les consommateurs, notamment les jeunes, et positionner les produits. "Les leviers existent, les politiques de marque coûtent cher mais portent leurs fruits à moyen terme. "Charal" en est un bon exemple en viande bovine". La gestion de la demande est, selon lui, essentielle. "L'attente des consommateurs est complexe et diverse, il faut y répondre en élargissant les gammes". Travailler la praticité des produits et communiquer sur leurs valeurs nutritionnelles et de santé. "Le marketing reste la forme la plus élaborée de la protection du marché".

Une offre plus diversifiée et mieux ciblée en Allemagne

L'offre doit se diversifier. 200 produits de charcuterie sont référencés en France contre 300 en Allemagne où la consommation moyenne par habitant est de 55 kilos. Le groupe allemand Vion, deuxième opérateur européen en viande de porc, axe sa stratégie de développement sur  les nouveaux consommateurs en inscrivant ses produits et ses concepts dans une optique gastronomique "Le porc a une image rustique, nous voulons lui donner une image de haute qualité. Nous vendons des spécialités avec peu de matières grasses dans lesquelles on ajoute des additifs bénéfiques pour la santé, des probiotiques". Vion mise également sur l'aspect pratique pour le client: les plats préparés, préemballés, prêts à mettre au micro ondes et sur la distribution en libre service.
Le porc doit faire face à la concurrence du poulet, mieux perçu au niveau nutritionnel et surtout plus diversifié en terme d'offre. "La volaille présente une gamme de produits mieux identifiée et acceptée par les jeunes générations" poursuit Stéphane Gouin. Cette notion de fidélisation est primordiale pour conserver des parts de marché. "Les jeunes sont passés d'un comportement passif à un comportement actif. Ils influencent un produit sur trois dans l'alimentaire".
Pour conserver à l'avenir le même niveau de consommation de viande de porc, les nouveaux produits et les nouveaux modes de distribution devront répondre aux attentes des jeunes générations. La concurrence des autres viandes et des produits d'origine végétale sera sévère dans un budget alimentaire à la baisse en pourcentage dans le budget total des ménages.

Bernard Laurent

Sur un marché saturé, le beurre
"Paysan Breton" de Laïta s'en sort bien

Sur un marché des corps gras, notamment du beurre, en récession depuis plusieurs années, la marque "Paysan Breton" s'en sort bien avec une évolution positive de ses ventes. Depuis 2001, Laïta, filiale de Coopagri Bretagne, d'Even et de Terrena, applique une véritable politique de marketing. Après avoir réalisé des études de consommateurs, Laïta a développé une stratégie de marque. Des campagnes publicitaires télévisuelles, l'aménagement d'espaces accueillants et théâtralisés en magasins ont fait connaître la marque à l'accent du terroir. Les opérations croisées avec d'autres univers comme, par exemple, les associations en bacs, de poissons et de beurre salé ou le travail d'élaboration de recettes sur les emballages, avec le beurre comme ingrédient, ont accru les ventes. Aujourd'hui, le premier bilan est positif: "Paysan Breton" est la deuxième marque de beurre en France et Laïta donne l'exemple d'une entreprise « qui a osé » sur un marché difficile. 

Légende : 25% des viandes de porc sont vendues en frais, 75% en charcuteries. Les industriels devront redoubler d'efforts pour satisfaire les consommateurs